JAGA

Varasemate klassikaliste meediakanalite kõrval koguvad sotsiaalvõrgustikud ning online-maailm aina suuremat hoogu, muutes sõnumite efektiivsuse ja brändide kommunikeerumise tarbijani järjest keerukamaks. Millised omadused peavad reklaamil olema, et see tarbija mällu talletuks ning meie käitumisele ka pikaajalist mõju omaks, selgitab Kantar Emori tarbijakäitumise ekspert Kersten Jõgi.

Kogu reklaamimaailm on aina dünaamilisem ning lisaks konkreetselt tootjalt teabe saamisele mõjutavad meie valikuid suust suhu reklaamid, varasemad hoiakud brändi suhtes ning üleüldine kirev infomaastik. Turundusinimestel on aina keerukam luua silmapaistvaid ja meeldejäävaid reklaame, et jääda tarbijatele silma ning panna inimesi ühte brändi teisele eelistama.

Teisalt suudame täna paremini kui ei kunagi varem mõista, kuidas inimese aju töötab ning kuidas sünnivad ostuotsused. Kui varem arvati, et inimesed on väga ratsionaalsed ning mõtlevad kõik oma otsused põhjalikult läbi, siis tegelikkuses sünnib enamik meie ostuotsuseid väga kiiresti, alateadlikult ning emotsioonide pinnalt. Aju on selektiivne ning hoiab oma ressursse selliste vaimsete tegevuste jaoks, kus on vaja mõelda ja analüüsida.

 

Selleks, et hea kommunikatsioon suudaks efektiivselt toimida, peab see suutma ajuga kaasa, mitte aga selle vastu töötada. Reklaam peab esmalt võitma tarbija tähelepanu, kuid mitte teda mõtlema pannes, vaid alateadlikult: edukas kommunikatsioon loob brändile kindla otsetee tarbija mõtteprotsessi, et katkestada harjumuslikku käitumist ja uuendada teadmisi sellest brändist. Mida tugevamad on positiivsed mälestused pikaajalises brändimälus, seda tõenäolisem on, et me seda brändi ka pikaajaliselt osta eelistame.

Reklaamid, kus põhirõhk on odava hinna sõnumil, toimivad lühiajaliselt, sest need ei tekita ajus muid seoseid peale hinna (ehk ostan täna selle toote, kuna on nii hea pakkumine). Pikaajalist mõju ning brändi väärtust ja eelistamist saab luua vaid emotsionaalse suhte kaudu tarbija ja brändi vahel, emotsioonidega. Emotsionaalne reklaam jääb tarbijatele meelde ning on ka efektiivne, tuues ettevõttele raha tagasi. Kuidas sellist reklaami luua?

Efektiivne reklaam on uudne, emotsionaalne ja asjakohane

Mõjusa reklaami valem on tegelikult väga lihtne. Esmalt peab reklaam olema uudne, sest aju pöörab tähelepanu sõnumitele, mis on eristuvad ja ebatavalised ning õpetavad talle midagi. Teiseks peab reklaamil olema emotsionaalne mõju – see peab väljendama asju või väärtusi, millest hoolitakse, ning sisaldama detaile, mis on inimesele elus olulised või seostuvad tema isiklike veendumistega. Kolmandaks filtriks on asjakohasus ehk reklaam peab sisaldama inimese jaoks olulist infot. Neist kolmest filtrist kokku moodustubki reklaami mõju mõõdik AMP (affective memory potential), mis tähendab reklaami potentsiaalset pikaaegset mõju käitumisele.

 



Reklaami tähelepanutõmbamise võime on Kantari üleilmse kommunikatsiooni mõõtmise mudeli keskmes: meie diagnoosime, kas sõnumid imbuvad aju tähelepanufiltritest läbi. Kõige edukamad brändid suudavad endale ikka ja jälle tähelepanu tõmmata. Seda erinevates kontekstides ja erinevatel tasanditel, püsides seejuures järjepidevalt värsked ja kinnistudes aja jooksul brändina pikaajalises mälus.

Enne reklaamikampaaniat tasub selle efektiivsust testida

Emoril on olemas telereklaamide mõjususe võrdlusbaas Eestist, võrdlusvõimalused Kantari baasiga teistest riikidest ning maailma keskmise tulemusega.

Eestis on täna keskmine reklaamide mõjususe AMP 6% (affective memory potential), maailmas on see näitaja veidi kõrgem ehk 10%. Oleme oma reklaamide emotsionaalse mõjususe ning asjakohasuse poolest maailma keskmisel tasemel, kuid nõrgaks küljeks on veel uudsete reklaamlahenduste ning eristuvuse aspekt.

Emor uuris ka kahe tuntud jaemüüja kuvandireklaamide mõjusust. Maksimarketit, Konsumit ning AjaO kaupluseid ühendav COOP reklaamis end pärast katusbrändi lansseerimist emotsionaalselt looduse, pere ja pereväärtuste kaudu, saavutades AMP tulemuse 11%, mis on üle Eesti keskmise. Selveri reklaamis olid esikohal eestimaised juur- ja puuviljad, tegemist oli eristuva, emotsionaalse ja asjakohase reklaamiga, kus näidati tooteid ja konkreetset kauplust ning reklaami mõjususe AMP tulemus oli 12%. COOPi ja Selveri mainereklaamid olid nii Eesti kui ka maailma mastaabis tugevad ning tasusid end ära.

Kampaania ja reklaami efektiivsust on võimalik prognoosida juba selle kavandamisel ja tegemisel, testida, kas idee läbib kõik kolm olulist filtrit tarbija tähelepanu võitmisel. Reklaami mõjususe test on  ajaliselt kiire ega ole ressursimahukas, kuid annab juurde palju. Esiteks on juba enne reklaami lansseerimist võimalik hinnata selle tulemuslikkust ning samuti lisada detaile või teha muudatusi reklaami mõjusamaks muutmiseks ja eristuvamaks tegemisel. Pidage meeles – kui teie reklaam uudsuskünnist ei ületa ehk ei läbi esimest tähelepanufiltrit, siis ei piisa tugevast emotsionaalsest mõjust ega asjakohasusest, et soovitud kasvueesmärke saavutada. Kui teie plaan on toota pikaajalise mõjuga ja tarbija mällu jäävaid reklaame, tuleb kasuks pöörata teadmised inimaju toimimisest.

 

Autor: Kersten Jõgi, 
Kantar Emor